O entendimento que hoje se tem de marcas é muito mais amplo e complexo do que víamos décadas atrás. Sabemos que as marcas com as quais nos relacionamos e admiramos são muito mais do que simples desenhos, palavras ou cores. Na verdade, são experiências construídas na mente e no coração das pessoas.
Boas ou ruins, essas experiências funcionam como parâmetros para construirmos o valor das marcas. O fator tempo, os diferentes pontos de contato com um posicionamento claro, a coerência e a consistência são fatores determinantes para que o acúmulo dessas experiências resulte em uma relação emocional e, conseqüentemente, crie as nossas preferências.
O valor das marcas está na cultura que elas representam e nas diversas formas de relacionamento que as pessoas têm com essa mesma cultura. Seja por meio de produtos e serviços ou ambientes. Elas representam promessas que se entregam constantemente com o risco de perderem a preferência dos consumidores.
Uma das metodologias mais eficazes utilizadas pelas consultorias de design na construção e gestão de marcas é a metodologia do branding. E o design é a ferramenta mais adequada para desenvolver essa metodologia porque é uma disciplina que pensa a estética estrategicamente e age interdisciplinarmente, trabalhando todos os pontos de contato das marcas.
O branding é um ciclo permanente e se desenvolve em quatro grandes etapas: a da estratégia, a da expressão da identidade, a da implantação e a da gestão. A etapa estratégica é a de conhecimento, do entendimento, das pesquisas e das reflexões profundas. É nela que se definem os valores, os atributos, a arquitetura de marcas e se chega à síntese do posicionamento desejado.
A segunda etapa é a que desenha a expressão dessa identidade seja ela visual, verbal, comportamental e em todos os pontos de contato da marca, isto é, na comunicação interna, comunicação institucional, design de produto e de merchandising, sistemas de sinalização etc. A terceira etapa é a de implantação. Ela tem o objetivo de planejar, alinhar e definir as ações, o envolvimento dos diversos públicos, tendo em vista o lançamento da nova identidade.
Já a última etapa, a gestão, traduz o significado do branding e envolve todos os públicos. É nela que se consolidam os valores, o posicionamento e a identidade das marcas. Esta atividade, também chamada de design management, é praticada por inúmeras empresas que tem o branding como modelo de gestão de suas marcas e dessa forma têm conseguido resultados muito favoráveis. São empresas que priorizam o design e o inserem no alto gerenciamento.
Quando falamos em construção de marcas, falamos em construção de uma cultura. Cultura que se expressa em duas palavras chave: coerência e consistência. Os valores das empresas são únicos e são eles que dão relevância e diferenciação a cada uma delas. A consistência na construção se atinge por meio da abrangência e integração das ações.
Uma das ferramentas mais utilizadas para se conseguir a integração e a padronização das ações são os manuais de identidade da marca que definem todas as regras de utilização, o look & feel, o tom de voz ou identidade verbal e o estilo fotográfico. Tudo o que for necessário para que a construção da marca esteja coerente com seus valores e consistente na sua construção. Quanto mais abrangente, consistente, integrado e sistêmico for o projeto de branding, mais efetivo ele será.
O branding pode ser praticado por empresas de qualquer dimensão, gênero e negócio. O importante é que ele seja considerado um investimento e como todo investimento de marketing, o branding só faz sentido se definir e reforçar o posicionamento estratégico, incrementar a imagem e o valor da marca a longo prazo.
Por Hugo Kovadloff - diretor de Criação do Gad Branding & Design
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